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滬上廣電廣告市場(chǎng)變局
作者：《廣告主》 日期：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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坐擁地緣之利的上海文廣近年在廣告經(jīng)營(yíng)方面少有大動(dòng)作，卻選擇在這樣一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)陷入巨大不確定性的年頭變革廣告經(jīng)營(yíng)方式，這既見其魄力之大，亦見其如箭在弦之勢(shì)。
文/《廣告主》雜志 劉再興
滬上廣電廣告市場(chǎng)正在醞釀或許是近年來少見的一場(chǎng)大變局。策劃這一變局的，正是占據(jù)電視收視份額70%以上、廣播收聽份額90%以上的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)。其麾下的廣告經(jīng)營(yíng)中心矢志要從過去單一的資源售賣者角色逐漸向廣電廣告主導(dǎo)者和市場(chǎng)秩序建造者轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)模式則從相對(duì)粗放低效向集約高效轉(zhuǎn)變。
這對(duì)廣告主來說可謂喜憂各半，好消息是來自上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心的直接服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)會(huì)越來越多，壞消息是談判議價(jià)的天平會(huì)偏向有著資源壟斷優(yōu)勢(shì)的上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心。對(duì)承包、代理銷售上海文廣廣告資源的廣告公司而言，這則意味著過去那種將承包資源簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)售、相當(dāng)于“二房東”身份的優(yōu)渥日子或許就此結(jié)束，它們不得不歷經(jīng)轉(zhuǎn)型之痛，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化自身的創(chuàng)意策劃能力，為客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以獲取信賴。
提高自營(yíng)廣告業(yè)務(wù)比例是這一變局的核心。長(zhǎng)期以來，上海文廣廣告業(yè)務(wù)中，90%以上來自4A，自營(yíng)廣告業(yè)務(wù)與外包廣告業(yè)務(wù)大約各占半壁江山。這樣的廣告結(jié)構(gòu)在上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心主任金仲波看來，既不利于媒體與廣告主之間的信息交流，了解廣告主的個(gè)性化需求，與廣告主建立直接緊密的合作關(guān)系，也掣肘上海電視廣告市場(chǎng)合理價(jià)格秩序的建成。提升自營(yíng)業(yè)務(wù)比例看來是解決上述問題所能想到的最好辦法之一。然而，在這樣一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)并不明朗的年份，對(duì)上海文廣而言意味著更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也將極大考驗(yàn)其服務(wù)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。
上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心顯然是有備而來。一方面，作為其“Y”型業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)前端兩翼、分別為4A公司客戶服務(wù)和開發(fā)本土客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)一部、業(yè)務(wù)二部的服務(wù)人員隊(duì)伍將會(huì)不斷得到補(bǔ)充；另一方面，整合營(yíng)銷部將為業(yè)務(wù)一部、業(yè)務(wù)二部不斷研發(fā)廣告產(chǎn)品，為前端兩翼提供有力支撐。同時(shí)，自身將充分了解廣告主需求，為廣告主直接提供植入節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性化廣告產(chǎn)品。金仲波介紹說，目前整合營(yíng)銷部大約占上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)總額的1/40，這既說明整合營(yíng)銷工作還做得不夠，也意味著巨大的上升空間。更多的整合營(yíng)銷傳播新品將會(huì)在11月舉辦的上海文廣廣告招商會(huì)上發(fā)布。可以預(yù)見，在廣告主整合營(yíng)銷需求越來越多、4A公司爭(zhēng)相設(shè)置整合營(yíng)銷部門的當(dāng)下，上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心屬下的整合營(yíng)銷部也必將發(fā)揮更大的作用。
拉大強(qiáng)勢(shì)廣告資源與弱勢(shì)廣告資源的價(jià)格距離，完善價(jià)格體系建設(shè)，讓價(jià)格回歸價(jià)值，是上海文廣2009年廣告經(jīng)營(yíng)的基本定價(jià)策略。在全國(guó)率先試驗(yàn)部分優(yōu)質(zhì)廣告資源實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，讓廣告產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，充分反映市場(chǎng)供需關(guān)系，則是上海文廣2009年廣告經(jīng)營(yíng)的一大看點(diǎn)。同時(shí)，上海文廣攜手上海市信息委、上海市征信辦共同打造的上海廣告征信系統(tǒng)已于9月30日投入使用，這一系統(tǒng)將廣告客戶、廣告公司按經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、營(yíng)業(yè)規(guī)模、償付能力和履約記錄等指標(biāo)分為6類，不同誠(chéng)信等級(jí)的廣告客戶在與上海文廣廣告經(jīng)營(yíng)中心的交易中將享受不同的待遇和政策。這顯然有利于滬上廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)化，也充分反映了上海文廣要做廣告市場(chǎng)秩序建造者的決心。
坐擁地緣之利的上海文廣近年在廣告經(jīng)營(yíng)方面少有大動(dòng)作，卻選擇在這樣一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)陷入巨大不確定性的年頭變革廣告經(jīng)營(yíng)方式，這既見其魄力之大，亦見其如箭在弦之勢(shì)。